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大轉折：對人彈琴給牛吃草（4）
作者：佚名 時間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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四、出擊：卷入策略（消費者促銷INVOLVEMENT）
真的先下手為強嗎？
可口可樂的口號"只有可口可樂，才是真正可"Therealthings"），是利用潛在顧客心目中將第一個產品奉為正宗，而將后來其他類似產品視作次級貨的心理。
嘗云"先下手為強"，但戰場上的角逐，往往是不能用公平或不公平來描述的，雙方的對抗又是撲朔迷離、妙不可測的，先發者未必勝，后發者未必敗。
"后發制人"，或"后人發，先人至"（《孫子兵法·軍事篇》），個中奧妙，全在于施謀用計的藝術。
IBM并沒有發明電腦，電腦是蘭德公司（Speny-Rand）所發明，然而IBM是第一個在潛在顧客心中建立電腦位置的公司。
今天雀巢食品公司的狀元咖啡（Tastere'sChoice）是領導品牌，銷路最大，但是第一家冷凍干燥式咖啡的名稱是什么？麥星（Maxim），然而為什么麥星不是第一號品牌呢？
如果把企業隨之生產同類商品喻為"后發"的話，那么，其產品在市場競爭中得以獨占鰲頭，并獲得最佳效益就可以喻為"制人"。
這種策略需要的是經營者對已有商品技術潛力的敏銳，需要市場競爭實力判斷的正確及發展趨勢預測的準確，最后，還依靠廣告鮮明有力的一擊。
持久戰
廣告的沖擊力到底有多大？
是一柄大鐵錘，可以一錘定音嗎？
在這個信息傳播太多太濫的社會中，談論有關廣告的沖擊力，實在有對廣告所發訊息的可能效果有夸大之嫌。
好廣告，可以用"一場及時或不及時的雨"來形容。但有一點，不能只下一場，否則云出霧散雨氣消盡后，一切一如既往，廣告要憑其潮濕的雨氣，時時籠罩住潛在顧客。
一般人都存在思維定式，只接受與其以前的知識與經驗吻合的信息。力量微弱，創意不新的產品就無疑是虛擲與浪費。
一般人在聽別人告訴他自己一無所知的某種某物時，都是坐著不動。在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得高效果的希望，是集中火力于狹窄的目標，兵貴奇招。
如果兵奇的話，就不可以不貴久，反之，就比較麻煩，需要的是水滴穿石，繩鋸木斷的持久戰了。
持久戰怎么打？
除了我們在前面提過的直接回應及以資料庫為基礎的行銷方式，還有另一種突破窠臼的方式，我們稱之為卷入策略（Involvemint）。
卷入策略或許可以認為這是一種促銷，但促銷一詞被濫用的程度已如老掉牙的折價券或夏威夷旅游抽獎之類的活動，只能造成銷售曲線上的短暫上揚而已。
卷入策略還可以稱之為一種事件（EVENT）行銷，但它比由一個品牌贊助的運動比賽所產生的效果，更具好感，更具涉入和更具評估性。想想召集50萬人次共享盛舉或踴躍參加的比賽，會是多么激動人心。
不論怎么稱呼它，它都只是一個重要社會變遷的副產品，越來越多的證據顯示將消費者視為被動的廣告接受者是不對的。
當然，仍有許多"乖寶寶"躺在家中靜靜地看電視廣告、雜志廣告等等，但是，更多的人會說：如果你的廣告要讓我們相信那些震耳欲聾的叫賣以及討價還價的聲音，請訴諸于具體的行動吧。否則，愈來愈多的人一見到廣告，就會把電視關掉。
美國的達威爾（Dewars）公司就搞得比較有趣，達威爾（Dewars）可再貼便條在一篇報紙廣告中綜合這些方法，刊出標題為"在曼哈頓這些地方注意達威爾人物群，你將有機會出現在達威爾廣告中。"而在側欄中則顯示一個真正的"達威爾人物"廣告，其標題是"可能會是你"。
這則廣告如果解釋"人物選撥"的活動內容，以及選撥過程的話，將會更有力，但這樣也足以讓許多觀念胡思亂想許久，進入一個達威爾人物非常明顯的夜晚。
還有，美國國家專利成藥（NationalpatentMedicals）為父母提供一個使他們的子女"出名15分鐘"的機會，準備以此獲得5％的市場占有率。
在一個全國性的報紙廣告版中，這家公司宣布一個競賽，要求父母將他們小孩使用麥奇培爾（MickeyPals）OK崩的照片寄來，獲獎者可以在產品的電視廣告中出現，結果有數千人參與。
可見，這個想象力的"卷入策略"的特征之一是它了解到情感的滿足，比物質的報償更有力，更能感動人。
和招待到夏威夷度假比起來，人們會對有機會"出名15分鐘"感到更興奮，是品牌扮演的媒人角色，帶領人們共享一種獲得獎賞的快樂。
任何卷入策略最重要的獲得多重效果。由制造某種事件并使消費者參與這事件，可以比單靠廣告印象達到更大的效果。
為什么要用卷入策略？
原因一，現在傳播媒體數目太多，媒體爆炸。試看電視、廣播、報紙、雜志、路邊廣告牌、公共汽車——簡直今天任何能移動的物體，都正在"從資助者那里運送廣告。"
第二呢？產品的爆炸，以食品為例，美國的超級市場上，每家平均陳列的產品約為12，000種品牌。在中國，超級市場正在一個個拔地而起，各種商品市場遍布各地，各種商品無孔不入。
更可諷刺的是，當廣告效果降低的時候，廣告的使用反而增高，不只在廣告量上，使用者的數目也在增加，醫師、律師、牙醫、會計師也開始染指廣告，更使消費者目不暇接。
僅靠"品牌形象"廣告，已無法達到這些現場活動的效果了。
想象你是兒童車的制造商，假設你只有75000的預算來促銷，在這僅有的預算之內，如果你希望用品牌知名度在全國的父母親心中留下印象的話，那么每一個印象需要花多少錢？
花蘭斯公司可在行銷它的玩具"電動車"時就遇到這樣的問題，透過它的廣告代理商，它用75000來發動一些事件，你能相信嗎？其中之一就是提供一個父母和小孩都非常想要的抽獎獎品，而且他們卻不用花錢來提供這些獎品。
這秘密在于他們爭取成為63個購物中心在節慶假日促銷活動的唯一贊助者，參加抽獎活動的小孩就有機會可以獲選為"兒童車的護衛"，并在購物中心的游行中騎著一臺"電動車"。
據說，"電動車"透過這計量使4600萬購物者得以參與；
從參加活動的購物中心得到價值656000元的廣告，在每一個市場累積了約8000元的免費公關，并得到許多新的玩具店銷售點，實在很難想象其他人用75000元可以得到比此更多的收獲。
顧客歡迎它！他們要它！他們享受它！他們以購買以及對品牌的忠誠來回應它。這聽來像一個卷入策略行銷用勝利的開始，然而，這正是廣告的新創意，今天有效的廣告，廣告主一定要走下座臺，把耳朵貼在地上，與潛在顧客同一波長說話，才能聽到訊息。
否則，無疑就白白把機會讓給競爭者。